Di Kevin Dunn, vicepresidente delle vendite al dettaglio e di largo consumo, LiveRamp
Punti chiave:
- I marchi di beni di largo consumo possono utilizzare le reti multimediali di vendita al dettaglio per accedere ai dati di prima parte e superare le limitazioni storiche del marketing.
- I brand stanno andando oltre i parametri tradizionali per concentrarsi sull’incrementalità e sul valore della vita del cliente.
- I media al dettaglio stanno democratizzando l’accesso ai dati, consentendo approcci di marketing più personalizzati e strategici.
I dati sono essenziali per il coinvolgimento personalizzato dei consumatori. Tuttavia, i marchi di beni di consumo confezionati (CPG), che tradizionalmente dipendono dai rivenditori fisici per vendere prodotti come snack, bevande e caramelle, devono affrontare sfide nell’acquisire lo stesso livello di dati sui consumatori dei marchi diretti al consumatore. Storicamente, molte aziende di beni di largo consumo non hanno avuto rapporti diretti con i consumatori, il che significa che non hanno avuto accesso ai dati sul traffico in negozio, sulle transazioni, sulla fedeltà o sull’e-commerce. Questa continua scarsità di dati ha reso la personalizzazione e il marketing mirato più complicati, lasciandoli dipendenti da strategie più ampie e meno efficaci.
Riconoscendo questa lacuna, i marchi lungimiranti dei beni di largo consumo come Mondelēz, PepsiCo e General Mills stanno sfruttando i media di vendita al dettaglio come soluzione strategica. Sfruttando al massimo i dati di prima parte ed esplorando partnership innovative per incorporare informazioni di seconda e terza parte, queste aziende stanno aprendo nuovi percorsi verso la crescita, il coinvolgimento e le entrate. Il loro approccio fornisce un brillante esempio e un solido quadro per altri marchi di beni di largo consumo che cercano di colmare il divario nei dati, dimostrando come l’innovazione e la collaborazione strategica possono trasformare le sfide legate ai dati in opportunità di successo.
Accesso a dati first-party attraverso rapporti evoluti e diversificati CPG-retailer
I marchi di beni di largo consumo traggono notevoli vantaggi dai dati proprietari offerti dalle partnership di vendita al dettaglio. Tuttavia, poiché nessun singolo rivenditore offre una visione completa del comportamento dei consumatori, i beni di largo consumo devono diversificare l’accesso alle fonti di dati tra più rivenditori e aziende che la pensano allo stesso modo. Collaborando sui dati con una serie di partner, i marchi di beni di largo consumo acquisiscono una comprensione più olistica del loro pubblico target, consentendo loro di elaborare strategie di marketing più efficaci e basate sui dati.
UN primo esempio tra questi c’è Mondelēz, che ha cercato di promuovere la crescita della categoria e l’incremento delle vendite per il suo marchio di cracker Triscuit, pur mantenendo un approccio attento alla privacy nell’utilizzo dei dati. Sfruttando una collaborazione resa possibile dalla tecnologia delle camere bianche, Mondelēz ha collaborato con Pinterest e Albertsons Media Collective e ha acquisito la capacità di riunire i dati di tutte e tre le parti. Ciò ha sbloccato funzionalità avanzate di targeting e misurazione del pubblico, consentendo al marchio di comprendere e coinvolgere meglio i propri consumatori. La campagna mirata ha ottenuto risultati impressionanti, incluso un aumento del 16% delle vendite incrementali, dimostrando come le soluzioni di dati incentrate sulla privacy possano ottenere un impatto misurabile per i marchi.
Reti di media al dettaglio, come Albertsons Media Collectivehanno anche introdotto piattaforme self-service basate sull’intelligenza artificiale che semplificano l’accesso ai dati e la gestione delle campagne, consentendo ai marchi di beni di largo consumo di creare e monitorare in modo indipendente le campagne in tempo reale. La piattaforma di Walmart Connect, ad esempio, consente ai marchi di selezionare il pubblico, pubblicare annunci e monitorare l’efficacia con un intervento minimo di data science, rendendo l’ottimizzazione delle campagne molto più accessibile. Gli strumenti di intelligenza artificiale possono migliorare ulteriormente l’efficienza dei media di vendita al dettaglio assistendo nella segmentazione del pubblico e nell’analisi predittiva. Questa automazione consente ai brand di modificare le campagne più frequentemente, settimanalmente o mensilmente, in base alle informazioni sulle prestazioni. Fornendo ai marchi il controllo in tempo reale, queste piattaforme riducono la dipendenza dagli intermediari, consentendo risposte più rapide ai mutevoli comportamenti dei consumatori e risultati migliori.
Standardizzare le pratiche relative ai dati per una maggiore efficacia
Una sfida nell’ambito dei media di vendita al dettaglio è l’assenza di pratiche di dati standardizzate tra i rivenditori. Questa incoerenza complica gli sforzi dei marchi per confrontare e comprendere il comportamento del pubblico su tutte le piattaforme.
La standardizzazione dei dati rimane oggi una sfida a causa della diversità degli attori del commercio al dettaglio, ma gli sforzi continui per allineare le opinioni del pubblico stanno aprendo la strada a opportunità significative. Creando una maggiore coerenza nel modo in cui i dati sul pubblico vengono interpretati e applicati, i produttori di beni di largo consumo possono prendere decisioni più informate su dove e come allocare la spesa pubblicitaria. Ad esempio, se un marchio come Hershey’s riesce a differenziare i segmenti di pubblico tra Albertsons e Walmart, può adattare strategicamente la propria spesa al rivenditore che offre il pubblico più rilevante. Questo approccio sblocca il potenziale per connettersi con più clienti in modi più personalizzati, sfruttando la ricchezza senza pari di approfondimenti di dati standardizzati.
Man mano che i marchi di beni di largo consumo approfondiscono le loro partnership con le reti dei media per queste informazioni, anche i loro rapporti con i rivenditori si stanno trasformando. Gli strumenti tradizionali di marketing in negozio, come il posizionamento sugli scaffali, stanno lasciando il posto ad approcci più basati sui dati. Sempre più spesso, i marchi di beni di largo consumo basano le decisioni di spesa sulle informazioni sul pubblico del rivenditore piuttosto che sullo spazio sugli scaffali fisici, riflettendo un più ampio spostamento verso strategie digitali incentrate sui dati. Il successo della campagna Triscuit di Mondelēz con una camera bianca esemplifica il modo in cui i brand possono collaborare con i propri dati con i partner per raggiungere nuovi clienti e ottimizzare le campagne con dati sul pubblico più accurati.
Espansione oltre i rivenditori tradizionali
Guardare oltre i tradizionali rivenditori di generi alimentari verso spazi non tradizionali come i minimarket aggiunge un altro livello di informazioni uniche sui consumatori disponibili per i beni di largo consumo. Questi punti vendita catturano comportamenti distinti, ad esempio acquisti impulsivi e basati sui bisogni come snack o bevande, che potrebbero non essere evidenti negli ambienti di vendita al dettaglio di grandi dimensioni. Diversificando le partnership per includere negozi di alimentari, grandi rivenditori e minimarket, i marchi di beni di largo consumo acquisiscono una comprensione più ampia e sfumata dei contesti di acquisto dei consumatori. Questa diversità consente infine loro di sviluppare strategie di marketing più mirate e di migliorare le decisioni sul posizionamento dei prodotti.
Basandosi su questa intuizione, i produttori di beni di largo consumo possono trarre vantaggio dall’esplorazione di partnership non endemiche, ma devono farlo in un modo che sia in linea con la loro esperienza di marca. Ad esempio, Roundel, che dà priorità a un’esperienza ospite fluida, dovrebbe integrare attentamente gli inserzionisti non endemici senza interrompere il percorso complessivo del consumatore. Scegliendo partnership che integrino i valori del brand e le aspettative del pubblico, i beni di largo consumo possono sbloccare preziose informazioni provenienti da settori al di fuori del loro ambito tradizionale, come l’intrattenimento o lo stile di vita, mantenendo al contempo un’esperienza cliente pertinente e coesa. Questo approccio non solo arricchisce la comprensione del cliente, ma espande anche le opportunità pubblicitarie in modo ponderato e di grande impatto.
Andare oltre il ROAS verso l’incrementalità
Quando si tratta di parametri significativi, il tradizionale ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) sta diventando meno importante. I brand ora danno priorità all’incrementalità, determinando se una campagna ha effettivamente generato nuovi consumatori o semplicemente reindirizzato i clienti esistenti. Concentrandosi sull’incrementalità, i marchi di beni di largo consumo possono valutare meglio l’efficacia dei loro investimenti nei media di vendita al dettaglio, garantendo che le loro campagne favoriscano una crescita reale raggiungendo nuovi clienti invece di fidelizzare semplicemente i rivenditori.
Ad esempio, se un consumatore viene convinto ad acquistare cereali da Kroger anziché da Target, l’incrementalità aiuta il CPG a determinare se la campagna ha prodotto un aumento effettivo delle vendite o ha influenzato la scelta del rivenditore da parte dell’acquirente. Concentrandosi sull’incrementalità, i produttori di beni di largo consumo possono valutare meglio il successo dei loro sforzi nei media di vendita al dettaglio, garantendo che gli investimenti si traducano in una crescita accurata e misurabile.
I media di vendita al dettaglio aiutano inoltre i marchi di beni di largo consumo a sbloccare nuovi flussi di entrate attraverso il targeting stagionale e il monitoraggio del valore della vita del cliente (CLV). In precedenza, un marchio poteva acquisire solo una svendita stagionale senza tenere traccia degli acquisti ripetuti o dei coinvolgimenti stagionali. Ora, i marchi possono monitorare se i consumatori tornano ad acquistare i loro prodotti ogni stagione o per occasioni specifiche, consentendo loro di creare profili basati sul CLV anziché sulle singole transazioni.
Un altro concetto chiave è il “domesticing”, ovvero il monitoraggio degli acquisti a livello familiare nel tempo, per indirizzare meglio i prodotti in base alle fasi della vita. Ad esempio, una famiglia con bambini piccoli può acquistare costantemente snack che evolvono con l’età dei propri figli, offrendo a un marchio l’opportunità di fidelizzare i consumatori per tutta la vita.
Questo approccio non solo rafforza le relazioni tra marchio e consumatore, ma favorisce anche la fedeltà al marchio nel tempo garantendo offerte mirate e pertinenti in linea con le esigenze dei clienti in ogni fase del loro percorso. Concentrandosi sul CLV e sul coinvolgimento incrementale, i marchi di beni di largo consumo possono creare connessioni durature che guidano una crescita sostenuta dei ricavi, invece di fare affidamento su guadagni transazionali a breve termine.
I media al dettaglio come strategia a lungo termine
I media di vendita al dettaglio sono diventati una necessità strategica per i marchi di beni di largo consumo, fornendo una via preziosa per accedere ai dati di prima parte senza richiedere un modello diretto al consumatore. Sebbene alcuni beni di largo consumo possano esplorare canali D2C, la maggior parte del coinvolgimento dei consumatori continuerà a verificarsi all’interno degli ambienti di vendita al dettaglio.
Questa crescente accessibilità a dati preziosi sta spingendo ulteriori investimenti nei media al dettaglio, in particolare perché le piattaforme self-service democratizzano la partecipazione. I marchi più piccoli ora hanno gli strumenti per accedere e sfruttare i dati di vendita al dettaglio, che una volta erano disponibili principalmente per gli operatori più grandi. Grazie alle innovazioni nell’intelligenza artificiale e all’ottimizzazione delle campagne in tempo reale, queste piattaforme stanno rendendo più semplice per i marchi di beni di largo consumo di tutte le dimensioni personalizzare i propri messaggi, raggiungere un pubblico pertinente e monitorare le prestazioni in modo più efficace.
In definitiva, i media al dettaglio hanno dimostrato il loro valore come pilastro strategico a lungo termine. Abbracciando la collaborazione dei dati, i CPG possono sbloccare tutto il potenziale delle reti multimediali di vendita al dettaglio, riunendo i dati di tutti i partner per sbloccare nuove e potenti informazioni, consentendo un processo decisionale più intelligente e basato sui dati. Questo approccio collaborativo favorisce una crescita sostenuta favorendo un coinvolgimento e una fidelizzazione più profondi dei consumatori. Con l’evoluzione delle reti multimediali al dettaglio, sfruttare queste informazioni continuerà a essere un fattore chiave di successo in un mercato sempre più digitale e basato sui dati.
Kevin Dunn è il vicepresidente delle vendite del settore, vendita al dettaglio e beni di largo consumo presso LiveRamp (NYSE: RAMPA). Kevin lavora nel settore martech e adtech da oltre 15 anni. Prima di LiveRamp, ha guidato la trasformazione digitale del business dei servizi di marketing di Acxiom, con partnership innovative che collegavano il marketing online e offline. Prima di Acxiom, Kevin ha trascorso sette anni presso IBM, dove è stato membro fondatore di un prodotto in grado di cambiare il settore chiamato Universal Behavior Exchange. Si è laureato all’Università del New Hampshire e ha conseguito un master in scienze presso la Northeastern University. Attualmente risiede nella zona di Boston.
