Anni fa, Lisa Eldridge, una truccatrice londinese nota per aver lavorato con modelle e celebrità, si svegliò la mattina dopo una festa del settore della moda con l’aria, diciamo, meno che “quadro pronto”.
Invece di infilarsi sotto le coperte, ha deciso di fare qualcosa che stava considerando da tempo: si è filmata mentre si truccava sulle macchie e sulle imperfezioni, dando indicazioni lungo il percorso, e ha pubblicato il filmato su YouTube (all’inizio come centro di contenuti incentrati sulla bellezza).
La sua idea, ha detto, era che il giorno migliore per mostrare alla gente consigli e trucchi per il trucco era quello in cui avevi un viso dall’aria stanca.
“Ho un rossore a chiazze, il mio viso sembra teso, secco e oleoso allo stesso tempo – ho una pelle strana – e i miei occhi sembrano stanchi”, ha detto, seduta su un divano a forma di labbra di velluto rosa il suo ufficio nel nord-ovest di Londra, che sembrava umido e privo di macchie.
Eldridge ha iniziato a pubblicare regolarmente tutorial su YouTube, accumulando gradualmente più di due milioni di abbonati.
Era entusiasta del nuovo mezzo.
“Potrei effettivamente mostrare alla gente come truccarsi in un modo che non avevo mai potuto fare prima”, ha detto, ma inizialmente ha mantenuto il suo profilo online qualcosa di segreto.
“Non l’ho detto a nessuno nel campo della moda perché pensavo che mi avrebbero disprezzato”, ha detto. “Pensavo che i pubblicisti avrebbero detto: ‘Adesso è su YouTube. Non la fermeremo.'”
Eldridge non sembra aver perso alcun incarico – in questi giorni pubblica su TikTok e Instagram, insieme a YouTube – e ora ha un lavoro in più: imprenditrice di cosmetici.
Un campione di rossetti di Rouge Experience Refillable Lip Colour, la nuova linea di Lisa Eldridge, esposto per una foto a Londra il 30 settembre. Foto: The New York TimesNel 2019, ha fondato un marchio di trucco, Lisa Eldridge Beauty.
“Volevo fare qualcosa che fosse autentico, qualcosa di cui le persone potessero fidarsi”, ha detto. “Non ci sono false affermazioni. Non c’è fumo e specchi.
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Come i suoi tutorial, la linea di Eldridge sembra raffinata ma non esagerata o sfarzosa.
È iniziato con tre tonalità di rossetto. Oggi vende circa 300 articoli, tra cui lucidalabbra colorati da 26 dollari (circa 116 RM) e una tavolozza di ombretti da 62 dollari (277 RM).
Molti prodotti sono altamente pigmentati e durano più a lungo di quanto ci si potrebbe aspettare. Anche i rossetti mat tendono a non seccarsi.
Eldridge non è l’unico truccatore a vendere prodotti con il proprio marchio. C’è Charlotte Tilbury, con la sua collezione omonima di grande successo, e Pat McGrath, la cui linea include quello che si dice sia il rossetto rosso preferito di Taylor Swift.
Ci sono linee di Gucci Westman, Patrick Ta, Kevyn Aucoin, Serge Lutens, Mario Dedivanovic (l’eponimo di Makeup By Mario), tra gli altri.
L’azienda di Eldridge, tuttavia, sembra più nostrana rispetto a gran parte della concorrenza.
“L’ho fatto molto più lentamente di loro, e l’ho fatto senza supporto”, ha detto. “Il mio primo lancio ha pagato per il mio secondo lancio; il mio secondo lancio ha pagato per il mio terzo lancio.
Né aveva – come dice lei – “un grande carico di investimenti, tanto che nel giro di due anni sei in tutti i Sephora (negozi)”.
Eldridge possiede il 95% della sua azienda; durante la pandemia ha venduto il 5% a un amico.
L’appetito dei consumatori per i marchi dei truccatori rimane elevato. Secondo la società di ricerche di mercato Circana, nella prima metà di quest’anno le linee create da truccatori o influencer ammontavano a quasi il 30% delle vendite complessive di prodotti di bellezza di fascia alta.
“Ciò che distingue questi marchi è il fattore fiducia”, ha affermato Delphine Horvath, professore associato nel dipartimento di marketing di cosmetici e fragranze presso il Fashion Institute of Technology di New York.
“Hanno un senso di autorità, specialmente in questo affollato mercato della bellezza.”
Il consumatore, ha affermato, ritiene che gli esperti che lavorano regolarmente con clienti di alto profilo comprendano le prestazioni del prodotto e possano creare formulazioni di alta qualità.
Eldridge ha recentemente presentato il suo rossetto ricaricabile Rouge Experience, che viene venduto a 59 dollari (RM263). Ognuna delle sue otto tonalità è racchiusa in un tubo dorato che sembra qualcosa che Elizabeth Taylor potrebbe aver tirato fuori Butterfield 8.
Il packaging non è pensato solo per il glamour. I contenitori e le ricariche sono realizzati interamente in alluminio, il che li rende più facili da riciclare rispetto a un tipico rossetto.
I rossetti ricaricabili di fascia alta stanno vivendo un momento di grande attualità. Chanel, Prada Beauty, Hermes e Dior li hanno tutti. Celine Beauty ne presenta uno questo mese, in un elegante astuccio disegnato dal suo direttore creativo uscente Hedi Slimane.
Con questi, molti marchi promuovono il riutilizzo anziché il riciclaggio come un modo per ridurre l’impatto ambientale dei propri imballaggi.
Eldridge, 54 anni, è ossessionata dai cosmetici fin da quando era bambina a Liverpool, in Inghilterra. Un regalo per il suo 13° compleanno – Trucco scenicoun libro del 1971 di Herman Buchman pieno di, sì, tutorial – l’ha portata a immaginare una carriera nel campo del trucco.
Non appena fu abbastanza grande, si trasferì a Londra per studiare e formarsi sul posto di lavoro.
All’inizio, ha venduto i cosmetici Lancome da Harrods, ma ha detto di essere stata licenziata per aver consigliato altri marchi (lo fa ancora su YouTube, suggerendo prodotti, ad esempio, di CeraVe, MAC Cosmetics e Clinique insieme ai suoi).
Ed Eldridge ha riso per ultima: dal 2015 è la direttrice creativa globale di Lancome.
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Man mano che la carriera di Eldridge come truccatrice professionista è cresciuta, è cresciuto anche il suo archivio personale di cosmetici. Ha assemblato più di 5.000 oggetti vintage, acquistati principalmente nei mercatini delle pulci e nelle vendite immobiliari. Alcuni di loro hanno ispirato la sua nuova confezione di rossetto.
Nel processo, è diventata una sorta di storica.
Nel 2015 ha scritto un libro, Pittura per il viso: una storia del trucco e, nel 2021, ha ospitato un documentario della BBC in tre parti Trucco: una storia affascinante. La sua teoria, ha detto nell’introduzione di ogni episodio, è che “ciò che qualcuno si mette in faccia e perché dice di un’epoca tanto quanto l’arte, l’architettura o il cibo”.
Negli Stati Uniti, i prodotti Eldridge sono venduti solo sul suo sito web. Non ha lavorato con negozi negli Stati Uniti perché, ha detto, “non avevo l’esperienza nel mio team, a dire il vero, e quella parte non è proprio il mio forte”.
Tuttavia, gli ordini nel Paese rappresentano circa il 40% del business del suo marchio. Gli ordini sono raddoppiati nei primi sei mesi di quest’anno rispetto allo stesso periodo del 2023, secondo la società, che non rilascia pubblicamente i dati di vendita.
A New York City, Eldridge è alla ricerca di uno spazio nel centro di Manhattan per un pop-up nella prima metà del prossimo anno.
Al giorno d’oggi, i suoi video su YouTube si affiancano ai post di una vasta gamma di influencer e autoproclamati esperti di bellezza, ma questo non disturba Eldridge.
“Non sono snob a riguardo”, ha detto. “Il trucco adesso è intrattenimento: ecco cos’è.” – ©2024The New York Times Company
